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【紅網】文旅振興方法論|蔡衛民:旅游景區節慶活動策劃與價值挖掘

2020-04-02 16:34   來源:紅網   作者:蔡衛民   點擊:

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節慶活動,既有旅游的特征、也具有會展的特征,所以這個主題帶有一點點跨界,也就是景區與會展的融合發展。下面是我近幾年關于旅游景區如何開展節慶活動來提升人氣和影響力的一些思考。

在當下新冠肺炎疫情防控背景下,旅游景區遭遇了前所未有的大災難。我國政府采取了嚴格的防控措施,目前國內的疫情已經有所緩和,業界的信心也有所恢復,旅游景區也開始陸續地有條件地開園。雖然有的景區已經開園,但因為游客對疫情的恐懼情緒,旅游景區的人氣恢復還需要一段比較長的時間。在這種情況下,如何重振游客對旅游景區的信心,如何影響已經長時間居家隔離的廣大游客的行為決策,如何讓景區持續曝光在廣大游客的視野里,應該是值得我們的旅游景區去好好思考的課題。

圍繞這三個問題,來對旅游景區節慶活動的價值,以及如何策劃景區節慶活動談談我的一些想法。

一、節慶活動對于旅游景區的價值

首先普及一下節慶活動的范圍。很多人可能會認為景區節慶活動都是旅游節,或者旅游文化節,依托景區現有的資源,舉辦能夠吸引人氣的活動,比如油菜花節、杜鵑花節、燈光節等等,這些都具有一些共同的特點,就是節慶活動內容本身就是旅游產品,游客就是沖著景區的特色資源去的,比如油菜花節,人們是沖著油菜花去的;杜鵑花節,人們是沖著杜鵑花去的;燈光節,人們是沖著創意的燈光去的。當然,這些都沒有問題,肯定是屬于節慶活動的范圍。

在景區舉辦的節慶活動,可以包括各類娛樂性、觀賞性、體驗性的活動,也可以包括在景區內舉辦的各種類型的展覽、會議、比賽等,只要是能夠集聚更多人氣的活動,都可認為是節慶活動。比如在景區舉辦臘八節、美食節等,還可以舉辦自行車比賽、吃西瓜比賽、自拍比賽、短視頻比賽等,甚至還可以舉辦相應的論壇活動,比如在地質博物館舉辦相關的地質論壇,在康養景區舉辦康養體驗大會等等,都可以認為是景區的節慶活動范圍。

再舉一個例子,在山東壽光,舉辦了蔬菜博覽會,讓壽光這個沒有任何旅游資源的城市,依托蔬菜博覽會讓壽光變成了全國知名的生態農業旅游城市。另外,有許多地方都舉辦過龍蝦節,但最出名的要數江蘇盱眙和湖北潛江的龍蝦節了,依托龍蝦節,開發了相應的以龍蝦為主題的旅游,比如龍蝦美食之旅、龍蝦玩樂之旅、龍蝦游學之旅等旅游線路。蔬菜和龍蝦都不足以成為旅游資源,但通過舉辦相應的節慶活動,都能夠讓地方的旅游變得更具特色和競爭力。

由這些例子容易想到,節慶活動對于景區的價值,可以幫助旅游景區和旅游目的地聚集大量的游客、增加經濟效益、塑造特色的旅游品牌。

除此之外,節慶活動還有另外兩個功能:一是在當下疫情防控背景下,旅游業遭遇重創,因為新冠病毒的疫苗尚未研制出來,其傳染性還將會持續存在,游客的恐慌情緒短時間不會完全消除。在這種情況下,旅游景區要想盡快恢復人氣,一定要幫助游客重建進入景區的信心,當然舉辦有大量游客參與的節慶活動是一種最簡單直接的方式,所以在疫情恢復期,節慶活動一定能夠幫助游客重振信心,讓游客更加放心地進入到景區游玩。

節慶活動的另一個功能是留住人才。目前絕大多數景區都不是在市區,不在市區的景區有一個非常迫切的問題,就是留不住優秀人才。我們知道,有一個留人的方式叫成就感留人,如果讓優秀人才每天都做著重復的不太具有挑戰性的工作,那么確實很難能夠留得住,但如果通過某種方式,讓員工有發揮自己能力并讓其獲得成就感的機會,那么優秀人才就會更容易留下來。在旅游景區策劃、創意并舉辦節慶活動,操盤手和參與者需要接觸非常多的行業性資源,同時在執行落地的過程中,員工有更多施展才能的機會。當一個節慶活動從一個想法開始到落地成功之后,操盤手和參與者能夠獲得前所未有的成就感,這種成就感會上癮,而且當這樣的節慶活動經常性地舉辦之后,能夠讓越來越多的有能力并愿意接受挑戰的員工,愛上這個工作,從而達到留住人才的目的。所以說,節慶活動能夠幫助景區留住專業人才。

由此我們可以看到,節慶活動對于旅游景區的價值,包括集聚景區人氣、增加經濟效益、塑造旅游特色,還可以重振游客信心,留住優秀的人才。

二、景區節慶活動策劃兩大關鍵

關鍵一:挖掘節慶資源。

按照通常的理解,地方文化、景區資源等是策劃景區節慶活動的基礎,當然,地方文化和景區資源,對于景區節慶來說非常的重要,但并不一定是必需的。旅游景區的節慶資源非常豐富而且廣泛,這里主要講兩點。

第一點是借助相應的節日來策劃節慶活動,除了少數民族的節日,一年365天,能夠用來策劃節慶活動的、并且有一定含義的各種節日就有超過200個,相當于不到兩天就會有一個節日,我們很容易就會忽略這些重要資源,比如說在今年的三月份,就有3月1日(國際海豹日)、3月3日(全國愛耳日)、3月5日(驚蟄、學雷鋒紀念日)、3月7日(女生節)、3月8日(婦女節)、3月12日(植樹節)、3月14日(白色情人節、國際警察日)、3月15日(消費者權益日)等,這些節日都有很好的意義,是可以用來策劃節慶活動的。全年的這類節日資源非常多,就看怎么去進行策劃與利用了,而每個節日都可以作為節慶活動策劃的基礎。

第二點節慶資源,是各類產業資源。這類資源就更多了,每個市州、每個區縣都有自己的主導產業和優勢產業,這里就需要借力了,不要認為能夠吸引游客的只有旅游資源,其實有許多資源都舉辦吸引人氣的能力,比如山東壽光的蔬菜博覽會就吸引了全國的蔬菜產業鏈的人員;洛陽牡丹文化節,不僅僅吸引了觀光游客,而且還吸引了牡丹產業鏈的行業人士;邵東五金機電展,吸引了全國五金機電行業人士。

在湖南省,特色的產業很多,比如瀏陽的油茶、煙花、蒸菜;寧鄉的花豬、灰湯貢鴨、沙田包子、關山葡萄等;平江的辣條、醬干等;湘陰的螃蟹、辣椒、黃瓜等,可以說每個區縣都能夠找出若干個主導和特色的產業,旅游景區可以圍繞這些產業來進行節慶活動的策劃,這有一個好處,就是能夠獲得的支持會更多,這類節慶活動,不僅能聚集人氣,還能夠促進地方產業的發展,政府的資金扶持和資源支持都會更容易一些;如果節慶活動能夠整合全國或國際的產業資源,那么對地方產業的促進將會更大,對旅游景區來說也是一種提升,至少可以吸引這條產業鏈上的人員前往游覽。

所以,從這個角度來看,景區完全可以與地方產業進行融合,一方面因能促進地方產業發展而獲得政府的支持,另一方面可以吸引這個產業鏈上的相關人士,拉升景區的人氣。

節慶資源的挖掘,潛力還非常大。全網能夠搜索到的湖南全省每年舉辦的節慶活動大概有430個,平均一個景區還不到1個,而且很多的節慶活動還是城市節慶,不屬于景區或者并沒有在景區內舉行,所以這個節慶資源的挖掘空間還非常大。

關鍵二:線上線下結合。

一個景區如果一年只舉辦一個節慶活動,那么人員成本、資源成本、宣傳成本、學習成本等都會很高,這樣可能會影響到旅游景區舉辦節慶活動的積極性。

對于一個景區來說,目標游客群體定位非常重要,雖然說有許多資源可以用來開發節慶活動,但景區對于節慶活動的選擇,是需要切實考慮到目標游客群體的,景區的所有節慶活動的參與者都應該屬于景區的目標游客。而目標粉絲的積累也是景區持續發展的關鍵,或者說是盤活景區存量資源的關鍵。當然,節慶活動的舉辦,一方面可以幫助景區大量吸收目標粉絲,擴大景區的目標粉絲數量,另一方面可以大大降低其它節慶活動的宣傳成本和運作成本,讓節慶活動的舉辦變得越來越容易,執行也會越來越簡單,是一個典型的邊際成本不斷下降的產品。

所以,景區節慶活動的策劃,在一開始的時候就需要考慮到線上線下結合的問題。在設計節慶活動宣傳矩陣的時候,就需要設計好吸粉的策略和工具;在宣傳推廣的過程中,要讓更多的人關注并進行傳播,盡可能促成病毒式傳播的效果,另外,節慶活動也是為景區制造新聞和爆點的最有效的方式。在節慶活動舉辦前期,需要啟動預報名,方便預測人流量,同時收集游客信息;在節慶活動舉辦期間,可以借助直播、簽到、抽獎、投票、答題、紅包、游戲等一些線上互動的方式,讓現場參與者和線上參與者能夠盡量地嗨起來,盡情地投入到節慶活動的氛圍當中;最后,在節慶活動結束之后,還需要收集活動參與者的反饋,并發布下一次節慶活動的預告,讓粉絲群體能夠持續關注而不掉線。

目前大部分景區的主流游客對互聯網的依賴和熟悉程度都非常高,線上互動已經成為他們的生活方式,而且線上互動的技能也都非常高,所以節慶活動的策劃,一定不能忽視互聯網這個更加廣闊的空間。當然不管是線下還是線上,都需要給游客和節慶活動參與者一種超預期的體驗。體驗為王是目前這個時代的產品設計原則和營銷特征,甚至有些公司設置了專門的首席體驗官,為了打造更好的客戶體驗。其實對景區來說,也迫切需要首席體驗官,要切實站在游客的角度,持續收集游客的問題和預期,持續地加以改進,并進行適當的產品設計、服務設計和活動設計,以獲得游客的最佳體驗,從而保持景區的良好口碑和品牌形象。

綜上,景區活動策劃的兩個關鍵,一是挖掘節慶資源,除了地方文化和景區資源之外,可重點挖掘各類節日資源和地方的產業資源;二是借助線上互動讓線下節慶活動更加豐富多彩,同時注重活動參與者的各種體驗感。

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懷化洪江區以“登嵩云·品春味·游商道洪江”為主題,啟動2020全民健身活動。

三、景區節慶活動策劃三種路徑

在策劃景區節慶活動時,如果動不動就是搞一場晚會、邀一堆明星,這樣費錢費力;或者是,景區節慶活動只舉辦半天,邀請相關領導出席一下、上幾條新聞就結束了,這樣的節慶活動沒有后勁。所以這些都不能作為景區節慶活動的主要方式。景區的節慶活動,首先應具備投入相對較低、啟動相對較快的特點,不能過多地影響到景區的日程業務活動,根據這樣的思路,給景區的節慶活動策劃推薦三種路徑:

第一種路徑是,借勢。旅游景區所在的城市或者附近城市,如果舉辦了大型城市節慶活動的,就可以通過設計一些配套活動來吸引人流量到景區。從全省舉辦的節慶活動可以看到,所有市州,許多區縣都舉辦過城市節慶,而且有一些活動的規模和影響力還挺大的,比如長沙就有200多場節慶活動,少的市州也有10多場節慶,另外再加上展覽、演藝、賽事等,這類能夠集聚大量人流量的活動就更多了,全省加起來有1600多場,這些活動都集聚了大量的人流量,而且有些活動會舉辦2-3天;如果旅游景區能夠借用這些活動的力量,為自己景區吸引客源是一個值得去思考的課題。

當然,要引流過來,也不是很容易,需要通過周密的策劃才可能實現,比如在洛陽牡丹文化節期間,洛陽的王城公園就舉辦了洛陽牡丹燈會、洛陽的豐李鎮舉辦了芍藥文化節,洛陽的名山鹿蹄山景區舉辦了騎行活動等,打造與牡丹文化節的主活動有差異化的節會活動,有效地吸引了大量人流到自己景區。再舉一個例子,長沙在今年四月份或者五月份會舉辦一個建博會,本來是在3月份舉辦的,但由于疫情的影響延遲了。這個博覽會,人氣很旺,去年來自全國各地的客商就達到17萬人。假設在懷化的某個旅游景區,能否可以聯合懷化當地的家具建材聯合會或者建材門戶網站等,開發一個建材發現之旅或者建材行業考察之旅,在景區搞一個建材文化節,并且與建博會組委會進行對接,讓其幫助引流,讓建博會的客商在游覽景區的過程中又做成了生意或者對接了資源,這樣既為懷化的建材產業吸引了產業資源,又為景區吸引了客源,兩全其美。

第二種路徑是,市場化。市場化路徑是完全依靠景區的力量去開發節慶活動,當然這一類節慶活動的規模一般較小,活動舉辦時間也較長,有的達到一個月,甚至幾個月。目前這樣的節慶活動,更多的是依靠景區的特色資源進行,比如桃花節、油菜花節、森林節等,資源得天獨厚,所以舉辦節慶活動就變得非常容易。不過試想,當資源很好時,那么游客量一定不會少,再舉辦相應的節慶活動,則是如虎添翼,可以推高人氣流量。但當資源吸引力下降時,人氣也會下降,其實這種情況并不完全是因為節慶活動帶來的流量,而是資源本身的價值吸引來的客源。所以節慶活動最大的價值應該是在景區淡季的時候,能夠吸引更多的客源到景區來,讓淡季不要那么淡。那么怎么做呢,完全依靠市場化的路徑能否實現?這里有一個認知的問題,很多人可能會認為,只要資源足夠好,游客才會來。其實當這種認知碰到節慶活動,可能就不一樣了,比如花卉景區是一個典型的淡旺季非常明顯的景區,旺季時客源很多,當然可以推出各種花卉文化節,廣泛宣傳并告知景區的特色,這個非常好。但同時也可以在淡季時,推出各種節慶活動,比如植物精油選購節、田園采風節、迷你馬拉松、民族運動節、騎行節、民間藝術節;如果有湖和水的話,還可以舉辦捕魚節,或者搞一個漁獲慶典,順便還可以把養肥的魚給賣掉;再如果淡季時什么有吸引力的資源都沒有,還可以舉行主題文創節、發明創造展覽展示、百姓音樂節、老年大學聯誼會等等,這些活動都不需要特別的資源,但是都能夠吸引到某一類人群前往。

當然,要做到市場化運作,并輕松舉辦節慶活動,還需要善于整合資源,與一些有資源并且舉辦專業運作能力的機構進行合作,這些機構包括專業的活動運營公司、行業協會、行業性聯盟等,他們本身就有一些活動,具有場地資源和接待資源的需求,只要合作方式合理,肯定能夠找得到合作點。在湖南省,像這樣的專業活動運營機構,據不完全統計,達到1000家以上。還有湖南省本級的協會、聯盟等社會組織就超過1800個,市州一級的社會組織數量就更多了。每個行業協會和聯盟都有大量的會員資源,而且也希望舉辦服務本行業的一些活動,來提升協會和聯盟的社會影響力。如果旅游景區能夠主動跟這些機構進行對接,借助這些機構能夠整合的資源,拿出好的活動策劃和創意方案,則可以開發出非常多的節慶活動,比如跟殘聯合作,推出殘疾人關愛周活動;跟工藝美術協會合作,推出工藝美術文化節;跟慈善總會合作,開展慈善宣傳與踐行日活動;跟微生物協會合作,推出微生物的研學之旅等等,這種機會非常多,而且有了這些機構的參與,宣傳推廣和客源引流都不是問題,不僅可以提高景區的人氣流量,還可以增加景區的目標粉絲數量。從這個角度來講,旅游景區的市場化路徑來開發的節慶活動會非常多,只要想得到,都有可實現的可能性。這是景區節慶活動策劃的第二種路徑。

第三種路徑是:爭取政府支持。當然,在旅游景區策劃某個節慶活動時,如果活動規模較大、影響較廣的時候,則往往需要相關政府部門的資金支持或者公共服務的支持,那么就需要走另外一條路徑了,也就是爭取政府的支持,這個會相對復雜一些。目前比較容易獲得政府支持的節慶活動一般都具有幾個特征:一是具有典型的地方特色,能夠傳播地方文化,并且符合主流意識形態;二是能夠促進地方產業的發展,節慶活動能夠集聚相關的產業資源,推動地方產業轉型升級;三是能夠代表城市名片,塑造城市形象,或者有很大可能吸引上級政府的領導參加。

而且,這種情況一般是景區先拿出活動策劃方案,然后交給相關部門審批。當然,如果策劃的節慶活動,政府一旦同意主辦,那么政府將會動用部門的資源,來推動節慶活動的落地舉辦,而且在宣傳推廣、現場組織、公共服務等方面都會給予極大的便利,不過這種情況對于景區來說也會存在有一定的風險,就是政府主辦的節慶活動必須要滿足政府的相關訴求,而有些訴求可能會跟景區需求相沖突,會導致更多的成本負擔。不過總的來說,如果能夠爭取到政府的支持,對于提升旅游景區的影響力和知名度、增加景區的人氣流量,一定是利大于弊的。

四、景區節慶活動運營三個前提

讓節慶活動助力旅游景區發展,對于景區來說需要具備幾個前提:

首先是要有一個景區節慶活動體系的系統規劃,這個規劃是以年度為單位,考慮到景區的目標人群、淡旺季均衡和資源匹配,規劃景區的節慶活動體系,確保每個季度甚至每個月都需要有節慶活動,規模可大可小,不斷創造景區的話題和爆點,讓景區持續曝光在游客的視線當中。例如,湖南津市市毛里湖鎮青苗村,本來是一個普通的小村莊,策劃并開發了傳統農家的“四季節慶活動”——臘八節、油菜花節、荷花節、罩(捕)魚節、龍蝦節、新米節等,讓游客可以一年多次來到青苗村,這些節慶活動的最大的好處就是,帶動了青苗村當地的產業發展,農民家的農產品不夠賣了,價格也提高了,更重要的是,這里還成為當地游客的一個休閑娛樂出行的目的地。

另外,如果景區每年只是舉辦一場節慶活動,那么成本相對會很高,籌備工作也會顯得非常復雜繁瑣,但如果是一種持續性周期性的行為,邊際成本會下降、團隊也會相對穩定,經驗也會不斷豐富,景區的目標粉絲群也會不斷擴大,景區也會進入到一個良性發展的循環,節慶活動也很有可能成為旅游景區的一大特色。

第二個前提就是要能專業化運作。旅游景區的運營與節慶活動的運作,還是有比較大的區別。節慶活動從籌備階段的資源整合和宣傳推廣、現場階段的氛圍營造和秩序維護、結束階段的后期維護和持續影響,這些都有專業運作的要求,而且運作的專業化水平不一樣,最后的效果將會大相徑庭。例如節慶活動在籌備過程中是否能夠找到并整合到合適的資源方,對提升活動的檔次和影響力都會非常大的影響;現場階段的諸多細節是否能夠考慮到瞬間集聚大量人群的特點,并進行有序地疏散和保障現場安全,也需要依靠豐富的經驗和專業的運作能力等。

最后就是要有專業人才作為保障。節慶活動的舉辦能夠有助于吸引優秀的人才,當然優秀人才是成功策劃和運營景區節慶活動的保障。這些人才包括有策劃創意人才、文案寫作人才、資源整合人才、線上運營人才等等,當然,人才結構跟景區的特點不同、節慶活動的內容不同而有所不一樣,需要具體情況具體分析。

旅游景區可以依托活動策劃和運營的專業人才,結合景區的目標客源進行節慶活動的系統規劃,通過挖掘節慶活動的資源,包括地方文化、景區資源、特別是大眾熟知的節日資源、以及更加廣闊的產業資源,整合相關的活動運營機構和社會組織資源,以借勢、市場化或者爭取政府支持的方式,創意策劃出景區的節慶活動方案,并通過專業化的傳播和運營,從而達到提升景區的人氣流量、提升景區的影響力和品牌知名度、進而增加景區的經濟效益,當然在當前疫情防控的背景下,還可以重振客源市場對景區的信心,同時借此留住優秀的專業人才,進而進入到一個景區持續發展的良性循環。

作者簡介:蔡衛民,湖南師范大學旅游學院副教授、湖南師范大學會展研究中心主任。

本文系湖南省旅游學會“科學應對疫情·重振湖南文旅”金點子活動專家征文。

來源:紅網

作者:蔡衛民

編輯:唐盈

原文鏈接:https://moment.rednet.cn/pc/content/2020/04/02/6971862.html

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