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【紅網】文旅振興方法論|許春曉:疫情沖擊下的文旅市場如何破陣

2020-04-02 21:37   來源:紅網時刻   作者:許春曉   點擊:

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疫情沖擊下的文旅行業將會產生什么變化?是當下行業關注的焦點與熱點問題。從文旅市場表現的預估、復蘇的時機如何把握、市場熱化采取什么樣的行動三個方面出發,以過去的研究成果作為基礎,結合防控期間與業界的交流和思考,對疫情沖擊下的文旅市場如何破陣進行探討。

一、市場表現的預估

預估文旅市場的表現,首先要對決定個人旅游需求的兩個基本要素進行明確,即可隨意支配收入和可隨意支配時間。擁有足夠的可隨意支配收入是人們能夠實現旅游需求的首要物質條件,決定著家庭或個人的旅游支付能力。而只有當人們擁有足夠數量且比較集中的可隨意支配時間,才能促成外出旅游的行為。

其次是對消費信心的判斷,也就是消費者情緒,指的是消費者根據國家或地區的經濟發展形勢,對就業、收入、物價、利率等問題進行綜合判斷后,得出的一種看法和預期。疫情期間,消費者的就業、收入、出行計劃等各方面都受到影響,消費信心也就構成了影響市場恢復的重要因素。

此外還要考慮消費觀念,即消費者主體在進行或準備進行消費活動時,對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。

疫情將給文旅行業帶來什么影響?學界現有兩種主流觀點。少數學者通過比對2003年非典過后的旅游業發展的情況,樂觀估計將在1月底出現疫后爆發性增長,疫情后的清明假期、五一小長假和端午假期,都會出現旅游和餐飲消費旺季。這一觀點招來一些批評與質疑,但這些學者仍舊認為,疫后人們普遍存在報復性消費動機,將帶動旅游業的報復性增長。

另一部分學者則相對悲觀,他們認為,與其說疫情過后旅游業將迎來“報復性增長”,不如保守一點說“包袱性增長”比較切合實際。在“消費包袱”“心理包袱”和“時間包袱”的共同作用下,今年上半年旅游業出現“報復性增長”的可能性較低。旅游業的理想狀態將會延遲到十一黃金周,緊接著進入旅游淡季。由于現階段文旅產業規模巨大,經濟社會調整,此次的新冠疫情對文旅產業所造成的破壞,與2003年的非典疫情不可同日而語,文旅行業將很難繼續保持2019年的增長態勢。

針對“包袱性增長”的觀點,我們可以從文旅市場的結構性角度來進行商榷。

從消費者來看,文旅消費中的穩定收入群體同時具有穩定閑暇時間。如公務員和教師等公職人員,都具有“雙穩”特征。曾因公務員的強制休假導致全國性夏季旅游火爆。在同為“雙穩”人群的退休群體中,也不乏旅游愛好者。現在,“超義務制教育”研學旅行活動仍然是旅游市場的穩定需求。之所以特意用“超義務制教育”作為研學旅行的修飾語,意在說明旅游市場中的“研學旅游”與義務制教育教學大綱中的研學旅行并不一樣,“研學旅游”屬于市場提供的私人物品。多年來,旅游企業所提供的研學旅行產品,面向的目標群體不是升學壓力大的小初高畢業班的學生,但同時企業也設計了豐富的研學套餐,覆蓋了畢業生群體的暑期閑暇。

文旅消費可以劃分出動力群體和先鋒群體。經過學術觀察,我們可以發現,女性消費者是旅游的動力群體。她們更重視精神獲得,更偏好浪漫感受,除了個體的出行決定,她們通常也是家庭旅游消費的決策者,如無意外情況,不會輕易放棄旅游帶來的品質生活,從而繼續為旅游市場貢獻活力。而青年則是文旅消費的先鋒群體。雖然當前的初婚家庭和初為父母家庭,多數存在著負債的情況,但同時他們也是敢負債、有消費信心的人群。

根據以上的分析,我們可以得出,人們在疫后將會壓縮旅游開支的觀點并不充分。目前過于樂觀和悲觀的觀點都不太合適,當下更為重要的,是把握文旅市場的特殊屬性,根據疫情發展,適時而動。

根據十多年來的研究調查,文旅市場的特殊性,首要表現為旅游消費水平與收入水平僅名義相關的特征。旅游消費主力,并非人們慣常以為的高收入階層。盡管高頻次出游與高數額旅游支出,確實存在一個呈現出提高態勢的收入門檻。但無論是出游頻次,還是旅游支出量水平,與收入水平在統計學意義上都不存在正相關關系。

文旅市場的特殊性,其次表現在文旅消費能夠使人們產生巨大精神獲得。很多學者強調,文旅消費的非剛性,將會使文旅消費信心在疫情的沖擊下受到嚴重打擊。但我們通過學術觀察發現,文旅消費過程同時也是精神生產過程,在旅游消費可以激發出浪漫情懷,從而修復心靈的創傷。疫情期間“宅”得越久,人們對走出門進行線下文旅消費的渴望愈強烈,當大家滿足了溫飽的基本需求之后,對精神獲得的追求具有“剛性”特征。

文旅市場的特殊性,還表現為文旅消費是一種理想的時尚生活方式,是一種普遍存在的美好追求,人們的旅游幸福感與同伴關系密切。調查數據顯示,人們從旅游中獲得的幸福感,與所去的旅游目的地之間的聯結,不如與同游伙伴的關聯那么強烈,也就意味著,和誰一起旅游,比去了哪兒更重要。

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城市周邊游,度假莊園內賞櫻。錢娟 攝

二、 復蘇時機的把握

把握復蘇的時機,需要對文旅企業的應對能力、文旅市場復蘇的時間節點和空間特征進行綜合考量。

一是文旅企業應對能力的把握,對其“生命力”特征的自我評估。疫情期間,文旅企業遭受了大小不一的損失,情況復雜,難以一概而論。嚴重與否主要取決于是否傷及企業的“元氣”,企業能否繼續良好經營下去。在市場預熱、搶占先機的階段,企業要理性評估自己的應對能力,最重要的是對人才與資金要素的管理。

文旅產業涉及面廣,多數文旅企業的人才齊備程度不能完全應對疫后恢復的需要。爭取專家型人才之類的智力外援,是文旅企業的常態措施,忌諱摸腦袋,憑感覺決策。同時,疫后恢復運營,多數文旅企業都會遇到資金不足的問題,文旅企業要視自身實力,制定市場啟動方案。在市場回暖的過程中,營銷決策失誤極易對文旅企業形成二次傷害。

二是對文旅市場復蘇的時間節點的把握。即“第一時間”的市場特征,疫情基本結束后,文旅企業都會開始運營。一旦準許景區開業,文旅市場就會得到復蘇發展,這種情況已經得到了驗證。2月20日開始,部分城市餐飲開業帶來了火爆場景,導致地方防疫部門警惕萬分。

湖南疫后“第一時間”要把握春的季節特點,可以從賞花這個賣點著手。油菜花花期長,賞花成為走向城外的契機;桃花尤為女性消費者群體喜愛,廣闊的田野有利于紓解長期隔離的郁悶,具有成為受歡迎的目的地的發展空間。隨著安全的外出事件不斷增多,市場的熱度也就穩定了。

這段時間收到不少企業家的咨詢,特定目的地有沒有爆點?爆點是一個相對概念。疫情結束后,文旅消費信心的恢復可以預期。但是疫情剛結束時,營銷舉措難以全面實施,市場競爭激烈,市場爆點取決于營銷是否精準。

哪個時段會熱起來呢?宅久了,踏春;太熱了,避暑;果熟了,嘗鮮。即將到來的五一小長假,周末游將會出現火爆局面,今年的暑假、國慶節出游相對于往年也會更加火爆。今年夏季避暑旅游應會成為一個消費熱點,公務員、教師、醫師也會成為重要出游群體。

三是文旅市場復蘇的空間特征。城內和城郊的旅游市場將會在“第一時間”熱化。不同省份的疫情狀況不一,市場的復蘇始于人們謹慎的嘗試。2月20日開始,廣州市地鐵上布滿了攜程的廣告,“第一時間”推送了長隆、東莞隱賢山莊等的家庭旅游產品,而非省外、海外目的地,基于熟悉的環境和自駕帶來的安全感,是企業對市場進行深思熟慮后一種謹慎的熱化。這種方式應該同樣適用于長沙市。

旅游概念強調異地性,遠程市場復蘇才能真正體現市場的全面復蘇。企業和政府應該對應熱點時段,鎖定有基礎的重點城市展開營銷。著名旅游目的地承擔了支持省、市、自治區十三五旅游業經濟指標達標的重任,疫情結束后,依托著名旅游目的地的大規模政府公共營銷,勢必成為火爆局面,這也將促使目的地競爭升級。文旅企業提前鎖定有基礎的客源市場,準備好特色旅游產品,對應暑假、國慶節等熱點時段進行宣傳十分重要。

三、 市場熱化的行動

在政府大力營銷、企業精準營銷的情況下,我們可從以下三個方面著手,實現市場熱化。

第一方面,各方協力,迅速消除恐懼心理。消除不必要的恐懼是市場復蘇的前提。當新增病例為零時,阻礙市場復蘇的主要因素是消費者的恐懼心理。可以結合政府與防控專家權威發聲、行業協會與專業學會的專業發聲的方式,來消除大家不必要的恐懼。

顯而易見,疫情防控工作中政府和專家的專業發聲,是制止謠言、穩定社會情緒的有效方式。疫情期間不少酒店堅持消殺工作,確保了酒店的衛生安全;但是面對恐懼心理,不是單家酒店、單個服務部門的形象問題,需要整個行業提供安全的服務,來提振消費者信心。

第二方面,揚長避短,精準鎖定細分市場。企業可依據自身特色鎖定細分市場。首先,旅游目的地與文旅企業的市場關聯性極強。任何一個擁有豐富文旅產業要素的旅游目的地,通常有突出的旅游吸引物主導,而由旅游者的相關消費偏好主導的目的地,則可以引導帶動其他文旅產業要素發育。以張家界為例,山水景觀是吸引旅游者的主導因素,演藝要素中包含山水實景,精品民宿基本位于張家界的核心美景之中,精品餐館也注意周邊景觀及其營造。這些都表現了旅游目的地的偏好關聯。另外,旅游目的地的核心吸引物決定旅游細分市場,相關服務要素在此基礎上良好發育。因而,目的地核心吸引物越突出,則形象越鮮明,旅游者的消費偏好越集中。目的地核心吸引物越多,市場類型越豐富,旅游者更多由目的地信心驅動,“說不清楚是什么,但我覺得你好”。

而綜合性城市的文旅市場,則具有更復雜的市場色彩,為消遣體驗而來的旅游者并不是城市文旅產業的主要客源,借用商務、事務、會務等各種動因,更多的旅游者成為文旅企業的營銷對象。此外,城市文旅產業還有主客共享屬性,本地居民也是部分企業的常客和熟客。

第三方面,模式活用,靈活營銷實現共贏。根據目前了解的一些企業營銷模式,借花獻佛,以供企業在靈活運用中進行參考。

一是旅游景區門票優惠模式。最早出現在2003年6月,張家界市向全國抗非典一線所有醫護人員發出邀請,在全年內免除景區門票、環保車票和索道費用。這一模式能夠體現良好的社會形象,成為優秀的公共營銷,景區可免除部分費用,帶動系統消費。這次疫情還未結束,全國已有百多家旅游景區實施門票優惠政策。理論上旅游預算由消費能力決定,從消費者行為規律來看,門票免除了,其他消費項目的開支就寬松了。因而,景區的優惠面還有發展的空間,方式也可以更多元。

二是會員模式,適用于多次消費的文旅項目。長沙市現有不少鄉村旅游點,擁有長期的喜愛釣魚的休閑旅游顧客群,這種情況就適用于會員制模式運作。對疫情期間資金緊缺的企業而言,經由會員一次性預交費用,可以有效解決資金短缺問題,也可以建立穩定的顧客群。

三是團購模式,適用于一些位置不理想又適合長住的農家樂。從時間和規模兩個方面考慮消費量,對滿足消費時長要求的顧客群實行優惠。比如一些位于旅游區但位置不理想的低端食住類綜合性服務企業,由于生意一直不佳,疫情期間損失有限,疫后消費增長恢復之后,或許能找到更好的發展機會。

四是優惠券模式,適用于封閉型古城景區內擁有較多服務業態的情況。充分考慮旅游過程中的基本消費和增值消費之后,可以適當調整為,景區門票聯合增值消費相關業態業主,贈送與門票等值的優惠券,從而建立做大市場蛋糕的機制,這一模式有利于多方聯合形成利益共同體,與消費者互利。

五是融合模式,從文旅跨界融合發展的角度,以文化旅游活動為中心,跨界組織營銷。目前,一些景區門票的線上銷售商已經做了很多工作,如將策劃線路、組織六要素“成組產品”、開始銷售旅行裝備等與旅游活動相關聯的物品都組織到OTA的經營上,擴展業務范疇。

作者簡介:許春曉,博士,教授,人文地理學博士生導師,旅游管理學碩士生導師,湖南省高等學校青年骨干教師。現任湖南師范大學旅游學院副院長。

本文系湖南省旅游學會“科學應對疫情·重振湖南文旅”金點子活動專家征文。

來源:紅網

作者:許春曉

編輯:唐盈

原文鏈接:https://moment.rednet.cn/pc/content/2020/04/02/6971610.html

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